2023年1月下旬，26歲的Alyssa Kromelis在TikTok上瀏覽時發現了一些人對產品的坦率評價，這些產品被許多付費推手在TikTok上炒作。被創作者稱為「反影響deinfluencing」的現象深深吸引了她，她製作了自己的影片，對頂級護髮、護膚和化妝產品給出了自己的真實評價，而TikTok用戶也喜歡這個影片。她的第一篇帖子在短短時間內就獲得了超過804,000個讚和約5.5萬次觀看，她也因此成為了TikTok上的一位流行影響者。
專家表示，這一趨勢意味著傳統的影響力營銷——去年價值164億美元的行業——已經到達了一個轉折點。年輕消費者越來越看穿了影響者和品牌之間的合作，指責公司過度推銷，指責創作者優先考慮金錢而非真實性，促進過度消費。
「這是對壓倒性的影響者推銷產品的直接回應，」廣告公司Mekanism的合夥人兼首席社交官Brendan Gahan說。「由於TikTok推新產品並推動銷售的壓倒性能力，#tiktokmademebuyit這個標籤已經成為TikTok的代名詞。」
這是高通膨時代——儘管與去年相比，通膨率在1月份降至6.4%，但這仍迫使購物者更節儉、更精明。政策制定者和經濟學家密切關注消費支出，這支出佔經濟的70%以上。1月份的零售銷售額較前一個月增長了2.3%，表明消費者仍然保持堅韌，即使物價居高不下。
但他們也承擔著更多的信用卡債務，根據信用報告機構TransUnion的數據，2022年第四季度信用卡債務飆升18.5%，達到了9306億美元的歷史新高。
「減少消費」這一從Deinfluencing（反影響力）中衍生出的想法正在逐漸消退。據喬治城大學的營銷學教授Ronnie Goodstein表示，相反，它正在適應。許多Deinfluencing的支持者會迅速轉向，為他們批評的商品提供替代方案。其中一些甚至涉足贊助內容，包括Kromelis ——她最近為一家香水公司發布了一則廣告。
Goodstein說:「我認為，Deinfluencer會有如此多的追隨者，因為負面信息是可信的，所以他們將獲得影響力評分，而影響者以前得到的影響力將下降。」
Deinfluencers 成為了新的 Influencers
根據西雅圖的可持續時尚影響者Heidi Kaluza所說，Deinfluencing並不是什麼新鮮事。特定的網絡社區的內容創作者多年來一直在談論快時尚和過度消費的危害。但是，自從Deinfluencing趨勢在1月下旬出現後，坦率的產品評論的價值發生了轉變。
這位36歲的影響者表示:「現在這是有病毒效應的，它被確定為有價值的內容。」以前，製作這類視頻的創作者在他們的評論中被稱為「仇恨者」。”以前，人們根本沒有機會發表自己的真實意見。”
擁有Deinfluencers所代表的真實性，使他們獲得了更多的社交地位，因此品牌必須適應，Mekanism的執行長Gahan表示。他表示，公司需要重新思考他們的策略，例如徹底研究和審查潛在的影響者合作夥伴，建立長期協議等等。
Gahan說:「如果我是品牌，我不想因為某個創作者做了一些讓人們對我們產生負面印象的事情而引起麻煩。」我寧願和那些真正建立了信任或友好關係的人合作，而不會做出會造成許多法律問題的事情。
但也有一些公司採取了不同的策略。Elle Grey表示，一些被她勸阻關注者購買的品牌問她是否能再給他們一次機會。她回答：“謝謝你，但我還是算了。”
Goodstein預測，一些品牌會更進一步地提出付費讓影響者不談論他們的產品。
“批評者比宣傳者帶來更多的成本，”他說。“人們比起正面訊息更相信負面訊息，所以逆影響者對市場的影響比影響者更大。”Goodstein還補充說，逆影響者應該在選擇合作夥伴時要謹慎。
居住在紐約的內容創作者和教練Claire Wenrick常常與渴望成為全職影響者的人合作。現在，她警告他們，接受所有贊助的舊方式不再流行。TikTok的用戶對於創作者不斷推銷產品或其聯盟鏈接，就像亞馬遜店面一樣，的容忍度更低。
“你必須建立一個知道你、喜歡你並信任你的社群，”現年24歲的Wenrick說，否則沒有人會關心他們的內容，尤其是他們的廣告。
從好萊塢到手機用戶，網紅行銷引發轉變
職業專欄作家 Goodstein 對於網紅行銷快速引起公眾關注不感意外。他表示，廣告有其生命週期。利用擁有一定追隨者的人來代表或推廣品牌的數位行銷策略早在社交媒體大興之前就已存在，這是一個因追求真實性而循環往復的故事。
芝加哥羅耀拉大學（Loyola University Chicago）研究數位消費文化的行銷教授 Jenna Drenten 表示，這個故事起源於好萊塢，名人是首批左右消費決策的人。
名人曾經非常精心打造自己的形象，讓我們作為消費者別無選擇，只能接受這個形象。但隨著社交媒體興起，普通人可以提供關於他們生活的私密片段或對購物的真誠意見，名人代言已經被取代了。YouTube 和 Instagram 等平台不僅模糊了傳統名人的門檻，還重新定義了名人的概念。現在，任何人都能累積大量的粉絲和建立與觀眾的信任。
Drenten 表示，品牌注意到了這種變化的動態，投資數百萬美元在 YouTube 和 Instagram 上找網紅代言宣傳他們的產品。這種策略是更便宜、更真實的一步，她補充道。
「現在，消費者成為了關注的經紀人，而不是好萊塢權力經紀人，」Drenten 說。「這種對真實性的渴求出現是因為我們有選擇。社交媒體給了我們另一種選擇。」
但正當網紅行銷這一代人在疫情爆發前剛開始衰落時，社交媒體用戶厭倦了完美濾鏡、編輯和妝點的美學，Drenten 說。這個空間已經飽和，消費者再次渴望真實性。
TikTok 帶來了一波新的網紅浪潮。其獨特的演算法可以向用戶展示基於偏好的無盡視頻，讓任何人都更容易獲得追隨者。儘管這個應用程式在全球擁有超過 15 億的月度用戶，但它的互動卻更為私密，用戶可以透過評論區或透過自己的視頻互動，輕鬆地與網紅互動。
這些方面的綜合作用將 TikTok 變成了一個產品推銷的生態系統。商業活動在應用程式中深入織入，一半以上的用戶使用平台來研究新產品或品牌，而根據 Mekanism 的數據，購物者幾乎有兩倍的機會直接從 TikTok 購買，因為它很有娛樂性。
如今，將近 75% 的行銷人員使用網紅行銷來推廣產品，根據 Mekanism 的數據，這個數字預計到 2026 年將達到 89%。這個行業在過去六年中增長了近十倍。
Mikayla Nogueira 睫毛門
但與 Instagram 在 2018 年左右達到飽和點相似，TikTok 的潮流已經轉變。Drenten 表示，一月份發生的網紅行銷事件成為了“壓垮駱駝的最後一根稻草”。美妝網紅 Mikayla Nogueira 在一月底為歐萊雅的 Telescopic 睫毛膏發布的一個贊助帖子中被指控戴著假睫毛。大約在同一時間，化妝品品牌 Tarte 帶領一群 TikTok 明星前往杜拜進行“網紅旅行”，這些網紅經常發布宣傳其產品的視頻。
Mikayla Nogueira 沒有解釋這起被稱為“睫毛門”事件的後續發展。消費者“現在在說，‘等一下，我們知道你們在幹什麼，網紅和品牌在一起串通，我們不喜歡這樣。我們是被愚弄的人，因為我們不知道該相信什麼’，”Drenten 說。
TikTok 的真實性並不總是真實
Goodstein 表示，這是一種認識，認識到 TikTok 的“真實性並不總是真實的”。這激起了對應用程式上產品推薦、試穿大攤子和整體消費誘導的反對浪潮。
一炮而紅還是能持久？
儘管減少網紅行銷現象引起了人們對真實性和對過度消費的關注，但它的持久力還有待觀察。
“當我第一次看到這個趨勢時，我真的感到非常高興，”來自阿肯色州本頓維爾的可持續內容創作者 Jess Clifton 說。“我非常喜歡 TikTok，我認為它是最有趣的社交媒體，但它帶來的過度消費真的很可怕。現在我們家裡的每一個產品都是 TikTok 上的趨勢，這讓我非常擔心。”
Clifton 很快感到沮喪。她稱之為“純樸”的趨勢，曾經幫助人們整理抽屜和重新評估對多種腮紅和眼影盤的需求，但現在已經完全倒轉。現在，它是關於“仿冒品”（一種更便宜的類似產品）或“買這個，不要買那個”。
“這讓人感到非常心寒，”Clifton 說。“TikTok 是如何找到一種方式，將最真誠的趨勢轉變為過度消費？這很瘋狂。就像，太好了！你做到了。”
網紅教練 Wenrick 表示，她發現這種轉變有點有趣——這些創作者“痛批網紅，同時又製作出非常網紅風格的視頻，就像給人們對產品的意見，對人們買或不買某些產品產生影響力。”